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Text File  |  1990-06-24  |  6.0 KB  |  137 lines  |  [TEXT/GEOL]
  1.  
  2. Sub:    Compaq Price Cuts
  3.  
  4. Apple Confidential / Need to Know
  5.  
  6. Competitive Analysis
  7.  
  8.  
  9. COMPAQ JOINS THE PRICE WAR
  10.  
  11.  
  12. _______________
  13. SUMMARY
  14.  
  15. Compaq cut the prices of most of its desktop product line by 8% to 20%.  The
  16. move brings Compaq's pricing back in line with the rest of the industry.
  17.  
  18. What happens next?  The pressure is now back on the clone-makers to cut their
  19. prices further.  We think that'll happen early next year.  IBM also needs to
  20. cut prices on its mainstream 286 and 386sx products, which in spite of a June
  21. price adjustment are still above the competition's prices.  That move could
  22. happen fairly quickly.
  23.  
  24.  
  25. ___________________________
  26. WHAT COMPAQ DID
  27.  
  28. The price of every desktop CPU from the 25 MHz 386 down was cut.  The cuts
  29. ranged from 8% to 20%.  In general, every product moved down one position in
  30. the product line — the 25 MHz 386 product now costs about what the 20 MHz 386
  31. product did, the 20 MHz 386 took the price position of the 20 MHz 386sx, and so
  32. on.  There was a collision at the bottom of the line, where Compaq's cheapest
  33. 386sx machine now costs only $400 more than its 286 cousin.  This probably will
  34. mean very low sales for the 286 product, which was introduced only four months
  35. ago.
  36.  
  37. Compaq's Rod Canion said several times recently that the company had let its
  38. prices drift too high; he's now corrected that.  With the cuts, Compaq's prices
  39. are back in line with its traditional position, at the top end of the clones
  40. (see the chart below for the numbers).  The company also took fairly healthy
  41. cuts in its RAM pricing, but those prices are still way over market.
  42.  
  43. (Prices below are US suggested retail for boxes without monitors.)
  44.  
  45. 80286
  46. IBM 50z, 30M HD, 1M RAM:                        $2,895
  47. NEC, 42M HD, 1M RAM:                            $2,495
  48. Compaq 286N (2 slots), 40M HD, 2M RAM:          $2,399  (down 8%)
  49.  
  50. 80386sx (16 MHz)
  51. IBM 55 (3 slots), 30M HD, 2M RAM:               $3,495
  52. Compaq 386s (4 slots), 40M HD, 2M RAM:          $3,199  (down 13.5%)
  53. NEC (4 slots), 42M HD, 2M RAM:                  $3,199
  54. Compaq 386N (2 slots), 40M HD, 2M RAM:          $2,799  (down 12.5%)
  55.  
  56. 80386sx (20 MHz)
  57. Compaq 386s/20, 60M HD, 2M RAM:                 $3,699  (down 18%)
  58. NEC, 42M HD, 2M RAM:                            $3,349
  59.  
  60. 80386 (20 MHz)
  61. Compaq 386/20e, 40M HD, 1M RAM:                 $4,899  (down 20%)
  62. IBM 20 MHz 386, 60M HD, 2M RAM:                 $4,795
  63.  
  64. 80386 (25 MHz)
  65. IBM 25 MHz 386, 60M HD, 2M RAM:                 $6,895
  66. Mac IIci 25 MHz 030, 80M HD, 4M RAM:            $6,669
  67. Compaq 386/25e, 60M HD, 4M RAM:                 $6,399  (down 17%)
  68. NEC, 42M HD, 2M RAM:                            $5,199
  69.  
  70.  
  71. _________________________
  72. MARKETING ANALYSIS
  73.  
  74. Because a Macintosh doesn't work like a PC, Apple should discourage customers
  75. from making direct price comparisons between Macintosh and IBM-compatible PCs.
  76. For instance, a Macintosh IIci generally runs programs faster than an
  77. equivalent PC running Windows, so it's not accurate to directly compare a IIci
  78. to a 25 MHz 386 system.  Apple should emphasize the things that make Macintosh
  79. superior to a Windows PC -- in particular, the Macintosh unified architecture
  80. that ties together the hardware and software to allow faster innovation and
  81. better performance.  The increasing price pressure makes this task even more
  82. urgent.
  83.  
  84. Of course, in the long run, the key to escaping the price trap is to use
  85. Apple's architectural advantage to add new differentiators to Macintosh.  In
  86. the meantime, marketing differentiation can help to hold off price pressure,
  87. but Apple is not immune to the price war.  An important question the company
  88. needs to consider is whether the current wave of price cuts will pause here, or
  89. continue to spiral downward.
  90.  
  91.  
  92. __________________________
  93. IMPLICATIONS
  94.  
  95. •  Compaq looks good, for the moment.  Compaq had been shedding unit share in
  96. the US.  The price cuts will probably stabilize Compaq's share, if not increase
  97. it a little.  We'll be especially interested to see how the 386N product does
  98. -- Compaq's press release said it is "now even more affordable for entry-level
  99. 386sx users who have basic computing needs."  This is the first time we've ever
  100. heard power-oriented Compaq mutter the phrase "entry-level" in any context, and
  101. is a change in the official positioning of the 386N.
  102.  
  103. •  IBM's low end looks lousy.  IBM's business-oriented 286 and 386sx products
  104. are once again overpriced.  This must be frustrating to IBM, since it just cut
  105. the prices of those systems in June.  This is the segment of the market that
  106. moves the most volume, though, so IBM can't ignore the situation.  If IBM
  107. doesn't either release new products, or cuts prices on the existing ones, it
  108. will drop a lot of unit share quickly.
  109.  
  110. •  Faster price changes.  Compaq cut the prices of some systems that were
  111. introduced only a few months ago.  IBM has already cut the prices of some of
  112. its systems twice this year.  The days of the once-a-year price adjustment seem
  113. to have ended, at least for now.  We don't see them coming back until PC demand
  114. starts to grow faster.
  115.  
  116. •  How far will the price war go?  With the exception of IBM's low end, most of
  117. the US PC industry has now completed one round of price cuts.  Demand in the US
  118. continues to be flat, so manufacturers still have an incentive to try to steal
  119. share from one-another, until some of them go broke and drop out of the market.
  120. Since that hasn't happened yet, prices still have room to decline.  The
  121. shortage of Intel 386 chips could put a temporary floor under the market, but
  122. that won't last much beyond the end of 1990.  If demand doesn't pick up in
  123. early 1991, the price spiral will probably continue.
  124.  
  125. •  Commoditization.  Compaq maintained its high prices at the top of its
  126. product line (the 33 MHz 386 and the 486).  Customers who buy top-end systems
  127. are less price-sensitive and more brand-conscious, so Compaq is able to charge
  128. them a premium.  The lower in price you go, the more commodity-like the market
  129. becomes.  No premium vendor, not even Compaq, can defy that trend.
  130.  
  131. ____________________
  132. We welcome your comments and suggestions.  Please link us at COMPETITION.
  133.  
  134.  
  135.  
  136.  
  137.